當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之十六:只要是知名品牌,自然就有顧客忠誠度 作者:葉茂中策劃 時間:2007-6-9 字體:[大] [中] [小]
R>     于是,我們看到,許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn),其廣度、深度和方式、方法,都做到了無孔不入,相對于效果來說,這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡,可是,是否品牌有知名度,就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度?
     品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性,對某些產(chǎn)品來說,它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標,它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等,也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心,擁有一群忠誠的消費者,就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻,它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價,它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度,價差效應作為忠誠度基本指標指的是,與其他類似產(chǎn)品的品牌相比,消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說,一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油,而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估,往往來自于使用經(jīng)驗的積累結果,是一個相對質化的指標,有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn),區(qū)別顯而易見,但并非毫無關系,品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立,提供更多的附加值,使消費者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想,并增強消費者對品牌的信心;品牌忠誠度的建立,有利于消費者對品牌的口碑傳播,使品牌知名度得到更多的提升和擴展。
     提高品牌忠誠度的方法,就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質、強而有力的品牌設計,都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費者的忠誠度,并能夠與目標消費者建立長期的友好關系:
     1 常客獎勵計劃。
     ?酮剟钣媱澥橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法,它不但能提高一個品牌的價值,同時能讓消費者覺得,自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的"里程積累計劃",即在顧客達到一定的里程數(shù)后,可以享受一定的打折優(yōu)惠,通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客,還有諸如北京賽特商場推出的"?蛢(yōu)惠卡"和希爾頓飯店推出的"資深榮譽?陀媱"等等。
     2會員俱樂部。
     和"?酮剟钣媱"一樣,會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下,常客獎勵計劃比較靜態(tài),范圍也較小,而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道,抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受,同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。如玉蘭油"玉蘭油會員俱樂部",會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等,蘋果電腦公司的"用戶組織"、"任天堂歡樂俱樂部"等都屬此列,即使在廣告界,擁有一張"龍媒會員卡",也給我們帶來了諸多的方便。
     3 資料庫營銷。
     通過各種方式,得到一些品牌常客的資料,包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等,分析這些資料,將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案,寄給那些可能回應"信箱廣告"的人。這些收到廣告的人也會覺得,自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高,所以我們建議成"白沙老鄉(xiāng)俱樂部",建立"白沙會員營銷資料庫",并定期寄給會員各種資料,舉辦各種活動這一做法,將鞏固他們對白沙的忠誠度,讓他們覺得:"噢,原來白沙這么重視我們啊!" 應該意識到,品牌有一定的知名度,只是完成了品牌長征的一小段,要建立較高的品牌忠誠度,除了很好地采用以上幾種方法外,更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。